Разработка контент-стратегии: с чего начать

Контент-маркетинг невозможен без четкого плана действий. Многие компании совершают ошибку, создавая контент бездумно, просто “потому что так все делают”. Подобная тактика не приведет ни к чему. Ведь для того чтобы контент-маркетинг приносил результаты, нужно понимать, что, для кого и с какой целью мы создаем. Ответы на все эти вопросы дает контент-стратегия.

Контент-стратегия — это комплекс мероприятий, связанный с созданием, размещением, продвижением, распространением контента и анализом полученных результатов. Без разработки и регулярной корректировки контент-стратегии получить положительный эффект от контент-маркетинга не удастся. Успех контент-маркетинга зависит от четырех составляющих: стратегии, команды, реализации и аналитики.

Разработка контент-стратегии — это многоэтапная работа, которую непросто выполнить без помощи. Для ее формирования и реализации необходима команда. Как я уже писала в предыдущем материале, контент-маркетингом в компаниях обычно занимаются:

  • контент-стратег
  • копирайтеры
  • редактор
  • корректор
  • SEO-аналитик
  • дизайнер-верстальщик
  • SMM-менеджер

Повторюсь, что не всем компаниям доступна возможность создания большой команды, поэтому часто один специалист берет на себя функции нескольких. При грамотном подходе это не влияет на эффективность контент-маркетинга.

Следующим этапом построения контент-стратегии является определение целей. Важно понимать, каких результатов вы хотите добиться в конечном счете. На этом этапе можно совершить большую ошибку: поставить не конкретную и/или недостижимую цель.

Какие виды целей существуют?

  • Увеличение трафика (например, увеличить ежемесячную аудиторию сайта с 3 000 до 5 000 пользователей за 6 месяцев);
  • Узнаваемость бренда (например, повысить количество брендированных запросов — это проверяется с помощью инструмента Яндекс.Wordstat);
  • Снижение стоимость привлечения клиента;
  • Рост количества подписчиков вашего сообщества в соцсети;
  • Увеличение продаж.

Понимание целевой аудитории — еще один шаг к построению успешной контент-стратегии. Если вы знаете, кто ваша аудитория, то вам проще понять, какие проблемы ее волнуют и что ей интересно. Это ключ к созданию ценного и релевантного контента, который действительно заинтересует ваших текущих и потенциальных клиентов.

Разработка контент-стратегии

Для формирования портретов вашей целевой аудитории могут помочь следующие инструменты:

  • Яндекс.Метрика и Google Analytics
  • Любая CRM-система (если вы ее используете)
  • Социальные сети
  • Целенаправленные опросы с помощью сервисов SurveyMonkey или Google Docs
  • Интервью

После определения портретов целевой аудитории наступает черед анализа конкурентов.

Анализ конкурентов позволяет понять, какой контент хорошо воспринимается целевой аудиторией, как строят контент-маркетинг ваши конкуренты, на что обратить внимание при разработке собственной контент-стратегии.

Чтобы проанализировать конкурентов, используются следующие сервисы:

  • Сервисы аналитики (иногда у некоторых компаний имеется открытый доступ к счетчику Liveinternet.ru)
  • Google Alerts (с его помощью удобно отслеживать в том числе упоминания своего бренда)
  • Поиск по соцсетям (Twitter, Вконтакте, Facebook)
  • Сервисы мониторинга соцсетей (popsters.ru, similarweb.com)

Следующий этап разработки контент-стратегии — сбор семантического ядра сайта. Семантическое ядро — это база специально подобранных поисковых слов, их словосочетаний и морфологических форм, наиболее точно характеризующих вид деятельности, товары или услуги, которые предлагает сайт.

Разработка контент-стратегии

Для сбора семантики будут полезны:

  • Сервисы по сбору семантического ядра
  • Сервисы поисковых систем
  • Системы аналитики
  • Сервисы анализа конкурентов
  • Готовые базы ключевых слов

У Сергея Кокшарова, эксперта в области поисковой оптимизации сайта, есть хорошая и понятная статья, в которой собраны 50 лучших инструментов для сбора семантического ядра.

После всех описанных работ наконец-то можно приступать к самому контенту.

На этом этапе решаются такие важные вопросы, как:

  • тип контента
  • его объем
  • частотность выхода
  • цели контента, или конверсионные сценарии (например, подписка на новости, рассылку, участие в вебинаре, скачивание материала и т.д.)

Важно помнить! Контент должен быть:

  • Полезным и интересным для аудитории
  • Экспертным
  • Побуждающим к действию
  • Вызывающим доверие
  • Грамотным
  • Виральным (вирусным)

Разработка контент-стратегии

Существует еще один момент, о котором многие забывают. Контент необходимо публиковать регулярно. Тем самым вы не только воспитываете себя, но и воспитываете свою аудиторию. Этому правилу, к примеру, следуют известные личности. Например, блогер Илья Варламов рассказывал на одном мероприятии, где я присутствовала, о том, что выпускает каждый день 3 материала в своем блоге: утром, днем и вечером. Его подписчики всегда в курсе, когда в его блоге выходит свежая публикация, поэтому с утра, в обед и вечером в блоге ощутимо растет посещаемость.

Созданный контент необходимо распространять. Для этого нужно выбрать каналы распространения контента. Ими могут быть:

  • социальные сети
  • почтовые рассылки
  • лендинги
  • публикации в СМИ
  • гостевые публикации в дружеских сообществах
  • SEO

В рамках контент-стратегии требуется регулярно анализировать полученные результаты и вносить корректировки. Для этого необходимо:

  • анализировать смысловую уникальность контента;
  • анализировать семантику сайта;
  • анализировать контент на решение бизнес-целей;
  • анализировать процент вычитываемости текстов;
  • определить коэффициент виральности текста.

Кроме того, важна обратная связь с аудиторией, которая выражается в:

  • просмотрах и времени пребывания на сайте;
  • комментариях внутри сайта и в соцсетях;
  • расшариваниях контента;
  • перепечатках контента;
  • лайках;
  • твитах и ретвитах.

Заключительным этапом разработки контент-стратегии является подготовка контент-плана. Обычно контент-план готовят на длительный срок таким образом, чтобы во время его реализации можно было вносить коррективы. Как правило, контент-план создают на срок от 3 до 6 месяцев. Пример готовой контент-стратегии с контент-планом можно посмотреть тут.

Разработка контент-стратегии

В рамках контент-плана компания определяется с набором рубрик, которые могут как пополняться, так и уменьшаться. Это зависит от полученных результатов. Никогда нельзя предугадать, какой контент “взлетит”, а к какому аудитория отнесется прохладно. Поэтому не стоит пренебрегать новым форматом или новой рубрикой, потому что вам кажется, что это не зайдет. Пробуйте и да пребудет с вами сила!

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *



Спасибо!

Теперь редакторы в курсе.