19 крутых примеров нативной рекламы

В прошлом году о нативной рекламе доносилось из каждого утюга. Между тем многие активные интернет-пользователи до сих пор не знают, что это такое, а некоторые принимают натив за обычную «джинсу». Другие читает «Медузу» и думают, что нативная реклама — это обязательно развлекательные тесты или карточки или ещё бог знает что.

Но виды нативной рекламы разнообразны — это и рекомендованный контент (не только текст, но и видео, изображения, инфографика), и встроенные в новостную ленту рекламные объявления, и спосируемые брендами интересные статьи (англ. advertorial — от англ. advertising — реклама и англ. editorial — редакционная статья).

Иногда нативная реклама обладает плохой репутацией, особенно когда рекламодатели (или издатели) неправильно выбирают способ распространения и тип рекламного контента. Например, издание The Atlantic облажалось и было вынуждено извиняться после публикации редакционной статьи, которая как будто была написана редакцией The Atlantic, но на самом деле её написали представители церкви сайентологии.

Правовое регулирование нативной рекламы

Однако и плохой PR в конечном итоге может вдохновить на создание чего-то хорошего. В 2016 году большинство издателей не придерживались правил и принципов Федеральной торговой комиссии США (Federal Trade Commission, сокращённо FTC) — они были описаны в 2015 году — в отношении спонсируемого контента. Многие компании, среди которых Warner Brothers и Lord&Taylor, получили от комиссии предупреждение из-за отсутствия информации о том, что контент спонсируется.

Джейсон Кейт (Jason Keith), вице-президент Digitas, считает, что 2017 год станет «большим шагом к стандартизации нативной спецификации (стандарты IAB) и способов оценки успеха нативных кампаний». Практически то же самое озвучил Стив Кательман (Steve Katelman), представитель Omnicom Media Group: «Многие бренды и агентства работают над переосмыслением того, что означает «взаимодействие»». Он подчеркнул, что необходимость стандартизации должна исходить от обеих сторон — и от рекламодателя, и от издателя. Поэтому Федеральная торговая комиссия США решило заставить издателей указывать, какой контент является рекламным.

В российском законодательстве понятие «нативная реклама» вовсе отсутствует. Согласно п.9 ч.2 ст.2 закона о рекламе ею не являются упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. То есть по факту у ФАС нет правовой базы выделения нативной рекламы как отдельного формата и нет опыта, чтобы определять, насколько «естественно» интегрирован тот или иной бренд, если тематика ресурса совпадает с тематикой продвигаемой статьи.

Несмотря на все трудности в отрасли, от нативной рекламы точно не стоит отказываться.

Почему люди плохо относятся к нативной рекламе

Одно из критических замечаний в отношении нативной рекламы — объявления часто выглядят как обычный контент. Пользователи же считают, что это обман. На самом деле всё это чушь — когда вас в последний раз вводил в заблуждение спонсируемый контент? Если это и происходит, то крайне редко.

Ключ к успеху нативных объявлений не обман пользователей, а то, что они не «притворяются» обычным контентом. Buzzfeed и другие издатели показывают, что пользователи будут переходить по ссылкам на нативную рекламу, даже если она отмечена словом «спонсируемый контент». Почему?

Потому что нативная реклама не перенаправляет пользователя на другой ресурс и ему не нужно судорожно искать сайт, на котором он находился. Пользователь просто продолжаете изучать контент — на Западе это называют «content buffet».

примеры крутой нативной рекламы

Успешная нативная реклама яркая, и она выделяется среди остальной части контента вокруг нее. Как делать такую рекламу? Вот несколько примеров.

1. Adobe (New York Times T Brand Studio)

Подразделение New York Times T Brand Studio ловко сочетает рекламу с высококачественным контентом. Эта статья Adobe о будущем покупок дает ценные сведения и раскрывает статистику тенденций шопинга в будущем, ориентированном на VR (виртуальная реальность). При этом статья не выглядит так, будто она пытается что-то продать читателям.

примеры крутой нативной рекламы

На заметку: Не стоит отказываться от редакционных стандартов просто потому, что реклама. Вдумчивый, длинный контент — даже когда он часть маркетинга — может стать мощным способом вызвать доверие и создать позитивные ассоциации с брендом.

* * *

2. Patrón Tequila (Twitter)

К Международному дню коктейля Маргарита (22 февраля) известный в алкогольной отрасли бренд Patrón использовал Twitter — компания продвигала хэштег #MargaritaOfTheYear и твиты, предлагая пользователям проголосовать за один из семи инновационных рецептов коктейлей.

На заметку: В социальных сетях необходимо искать способы интеграции социального опыта в рекламные объявления. Чтобы люди отмечали своих друзей, комментировали и делились постами, нужно неформально и человечно подходит к общению с аудиторией.

* * *

3. Morgan Stanley (BBC Future)

BBC считается общественной телекомпанией со множеством локальных каналов. Среди них BBC Capital, BBC Travel и BBC Future для зрителей, проживающих вне Британии. Рекламный контент для таких каналов естественным образом включен в нижнюю часть домашней страницы BBC News без каких-либо указаний на спонсорство. Поэтому крупный банковский холдинг Morgan Stanley совместно с BBC создал статью о том, что происходит с экономикой страны во время внезапного притока туристов на примере Исландии.

примеры крутой нативной рекламы

примеры крутой нативной рекламы

На заметку: Когда дело доходит до рекламы, важна ценность, которую она несёт, а не тот факт, что контент является виральным для бренда или компании. В условиях мощной конкуренции с другими типами контента нужно создать то, что люди действительно хотят прочитать.

* * *

4. General Electric (The Message)

В течение 8 недель General Electric публиковал серию подкастов The Message. Они представляли собой научно-фантастический рассказ о группе криптографов, расшифровывающих зловещее сообщение из космоса. Таким образом компания рассказывала об исследовании звуковых технологий. Подкаст широко освещался в средствах массовой информации и выиграл премию Webby 2016 года за лучшее использование нативной рекламы.

примеры крутой нативной рекламы

И это еще не все — General Electric также запустили вирусную интерактивную игру и вдохновили на создание тематического сабреддита, где пользователи выдвигали различные теории и обсуждали вопросы, поднятые в подкасте.

На заметку: Серия подкастов The Message появилась после того, как суперпопулярный подкаст Serial возродил интерес к этому формату. General Electric бросила себе вызов — бренд использовал подкасты так, как не делал никто до них. Важно и нужно смотреть, что и как делают другие компании в мире рекламы и даже пытаться сделать похожее, но если требуется действительно мощная нативная реклама нужно искать способ выйти за пределы существующих методов её создания и пытаться придумать совершенно другой подход.

* * *

5. Нью-Йоркская лотерея (#JackpotDrumroll)

Чтобы увеличить интерес к рекордному джекпоту Powerball в размере 1,58 миллиарда долларов в 2016 году, представители лотереи в Нью-Йорке наняли 211 барабанщиков, чтобы те в течение двенадцати часов подряд били в барабаны возле баров и магазинов. В итоге событие широко освещалось в новостях по всему штату. Рекламная кампания была номинирована на премию Webby за 2016 год за лучшее использование нативной рекламы.

На заметку: Может показаться странным, но партизанский маркетинг такого рода довольно часто работает. Не нужно бояться экспериментов.

* * *

6. Cedar Point Catch-a-Ghost

Известный тематический парк Огайо Cedar Point решил продвигать свои специальные пакеты на Хэллоуин. Представители парка предложили пользователям заскриншотить призрака в своей истории Snapchat в обмен на купон или приз. Это стимулировало повторные просмотры истории в мессенджере, поскольку задача заскриншотить на миг появляющегося призрака оказалась непростой. В итоге взаимодействие со Snapstory выросло на 233% — историю посмотрели 144 тысячи уникальных пользователей. Кроме того, появляющийся на мгновение призрак в истории был совсем не похож на рекламу, а скорее являлся неотъемлемым атрибутом присутствия в социальных сетях парка Cedar Point. Это делает такой контент более ценным.

примеры крутой нативной рекламы

На заметку: Конкурсы являются мощным инструментом для привлечения внимания аудитории к социальным сетям. Тем не менее, нужно убедиться, что конкурс заставляет пользователей регистрироваться или подписаться на каналы на длительное время. В противном случае можно привлечь тонну подписчиков, но только временно.

* * *

7. Taco Bell

Спонсируемый фильтр-маска в Snapchat для рекламной кампании Cinco De Mayo 2016 бренда Taco Bell стал рекордным. Его использовали больше 224 миллионов раз за один день. Это было огромным успехом. Бренд Taco Bell был одним из первых, купивших программу фильтрации у Snapchat. Цены на них начинаются с 5 долларов США — достойная инвестиция, если рассматривать Snapchat как потенциальный рекламный канал.

примеры крутой нативной рекламы

На заметку: Иногда крупные бренды создают такие маркетинговые кампании, на создание которых у малого и среднего бизнеса нет средств. Однако, это не означает, что нет способов сделать нечто подобное, если отсутствует достаточное финансирование.

* * *

8. Airbnb (South London Hosted by Artwork / Thump)

Портал на Vice Media’s Thump Channel приглашает пользователей изучить Южный Лондон с помощью диджея и продюсера Artwork. Портал включает видеоролики, несколько оригинальных статей и карту достопримечательностей. Всё это отсылает пользователя к сервису аренды жилья Airbnb, с помощью которого куда проще путешествовать по Южному Лондону. При этом сам контент несёт определённую ценность для путешественника.

* * *

9. Netflix (Cocainenomics by the Wall Street Journal)

Для продвижения телесериала «Нарко» (Narcos) онлайн-канал Netflix сотрудничал с Wall Street Journal для создания интерактивного портала, посвященного истории международной торговли наркотиками. Благодаря хорошо продуманным картам, графикам, статьям и даже викторине проект стал отличным примером качественной нативной рекламы, которую интересно изучать просто так.

примеры крутой нативной рекламы

На заметку: Партнерские отношения могут быть невероятно полезными. Другие виды бизнеса расширяют аудиторию и часто положительно влияют на репутацию бренда.

* * *

10. Newcastle Brown Ale (Gizmodo)

В 2014 году Newcastle совместно с Gizmodo выпустил серию видеороликов для статьи с заголовком «Мы замаскировали это объявление под статью, чтобы заставить вас щелкнуть по ней». В статье Newcastle рассказал про покупку рекламного места в Gizmodo и опубликовал видео о фокус-группе, обсуждающей рекламу Super Bowl, на которую у них не было денег. Необычный подход и радикальная честность положительно повлияли на репутацию Newcastle.

На заметку: В последнее десятилетие инфошум растёт в геометрической прогрессии. Чтобы выделиться, достаточно найти свой подход к рекламе. Иногда важно честно рассказать, для чего читателям показывают рекламу — она стоит денег, а эти деньги нужны, чтобы создать крутой и интересный контент.

* * *

11. Seven Seas Cod Liver Oil (Good News by The Telegraph)

Ведущая британская медицинская компания Seven Seas использовала уникальный подход к рекламе, спонсируя страницу позитивных новостей в The Telegraph. Можно вообще не заметить, что этот контент спонсируется, если не искать специально.

примеры крутой нативной рекламы

Хотя эти темы не имеют ничего общего с рекламируемым продуктом, они показывают бренд Seven Seas в позитивном ключе. Это просто психологическая ассоциация.

* * *

12. Denny’s (Twitter)

Сеть семейных ресторанов Denny’s известна своим сюрреалистичным Твиттером и использованием мемов. Для бренда важно, чтобы пользователи Twitter были заинтересованы в содержании и следили за их аккаунтом.

На заметку: Никто не говорит, что нужно полностью копировать стратегию ресторана, хотя это заманчиво — у Denny’s больше 396 тысяч фолловеров. Не стесняйтесь экспериментировать и пробовать говорить на языке аудитории.

* * *

13. Xerox (The Atlantic)

Сотрудничество Xerox и The Atlantic привело к разработке интерактивного портала для читателей, которым интересно узнать последние новинки в области производительности и growth hacking — тенденция в современном маркетинге, которая отвечает за рост (growth), расширение и продвижение компании, как правило, стартапов, за счет необычных решений и инновационных разработок (hack). Для читателей создали серию статей ведущих экспертов и бесплатную электронную книгу.

примеры крутой нативной рекламы

На заметку: Этот пример больше ориентирован на конечного потребителя. Но этот подход так же применим и для B2B-клиентов.

* * *

14. Ikea (The Telegraph)

Издание The Telegraph придумало забавную викторину для Ikea. Она дает читателям советы о том, как хорошо выспаться. Как и другие нативные объявления, эта кампания не нацелена на продажу определенного продукта, её основная цель — укрепить в сознании потребителя ассоциацию «бренд Ikea забавный и доступный каждому».

примеры крутой нативной рекламы

На заметку: Простейшая викторина в стиле Buzzfeed представляет собой бюджетный и необычный формат нативной рекламы. Он подходит практически всем — если компания располагает определёнными знаниями и опытом в своей сфере, почему бы не рассказать о них своим потребителям?

* * *

15. Airbnb (New York Times)

В результате сотрудничества New York Times T Brand Studio с Airbnb появился рассказ об истории острова Эллис и иммиграции в Нью-Йорк. Для этого использовали реальные семейные истории, карты и архивные фотографии. И хотя эта нативная реклама сосредоточилась на гостеприимстве и жилье, онлайн-сервис краткосрочной аренды жилья Airbnb выступает здесь как первым шаг для желающего иммигрировать в США.

примеры крутой нативной рекламы

На заметку: Даже если реклама не касается продукта или компании напрямую, она всё равно может быть полезной. Бренд Airbnb — это гостеприимство, поэтому рассказ об острове Эллис и его важности для иммигрантов несёт в себе определённый смысл.

* * *

16. Leidos (Politico Focus)

Технические консультанты Leidos разработали «Hacker Avenue» — интерактивное исследование уязвимостей, с которыми сталкивается общество, всё более зависимое от интернета вещей. Компания использовала интеллектуальную инфографику, мини-игру, которая приводит пользователя к важным фактам и статистике, а также интересный контент.

примеры крутой нативной рекламы

На заметку: Инфографика — это один из лучших способов подачи контента. Объединение инфографики с отличной маркетинговой кампанией нередко приводит к быстрому распространению контента в соцсетях.

* * *

17. YouTube (Awesome Stuff Week)

Чтобы повысить интерес к новому способу интеграции электронной коммерции YouTube, была запущена кампания по привлечению популярных видеоблогеров YouTube в области гаджетов и моды. IJustine и Lewis Hilsenteger из Unbox Therapy были всего лишь двумя скооперировавшимися блогерами. Проекту дали название Awesome Stuff Week.

С помощью распаковки и тестирования косметики видеохостинг продемонстрировал новый подход к электронной коммерции — пользователи могут покупать что-либо прямо из видео на YouTube.

На заметку: Если необходимо рассказать пользователям о новой услуге или продукте, очень круто привлекать для этого лидеров мнений.

* * *

18. Warner Brothers (Fortune Magazine)

Для продвижения фильма «Бэтмен против Супермена» Warner Brothers использовало вымышленное интервью со злодеем Лексом Лютером мл., которое якобы спонсирует корпорация LexCorp, принадлежащая самому герою интервью.

примеры крутой нативной рекламы

На заметку: Можно и нужно экспериментировать со стандартными форматами рекламы.  Почему бы не провести интервью с вымышленным персонажем на страницах Forbes?

* * *

19. IBM (The Atlantic)

Издание The Atlantic в очередной раз доказало своё умение мастерски подходить к вопросу разработки высококачественного и привлекательного спонсируемого контента. На этот раз для IBM. Редакция издания совместно с брендом проанализировали инновации в спортивной медицине, оборудовании и облачных решениях, используя статистические данные и инфографику.

примеры крутой нативной рекламы

На заметку: Каждый раз при создании интересного контента для достижения маркетинговых целей, необходимо оценивать усилия, которые вы готовы приложить, чтобы сделать что-то по-настоящему интересное для вашей аудитории.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *



Спасибо!

Теперь редакторы в курсе.